Le syndrome de l'imposteur dans la consommation de luxe

Vous consommez des produits de luxe ? Nous allons voir ce que cela peut impliquer…

Une étude un peu originale a été publiée dans le Journal of Consumer Research portant sur le syndrome de l’imposteur dans la consommation de luxe.

Les personnes qui consomment des produits de luxe sont perçues comme ayant du succès, du pouvoir et de l’influence. Le luxe symbolise le privilège par rapport aux autres et peut donc faire ressentir au consommateur le sentiment d’appartenir à un groupe exclusif. La consommation de produits de luxe semble également procurer des avantages sociaux tels que le respect des autres, de la reconnaissance sociale et même un traitement privilégié.

Les auteurs font l’hypothèse que ces implications peuvent entrer en conflit avec le besoin de se sentir authentique.

L’authenticité se définit comme un système de valeurs personnelles qui régit nos actions. Nos pensées et nos sentiments doivent être en adéquation avec l’image que l’on donne de soi pour nous sentir authentique. A l’inverse, si nos actions sont en désaccord avec nos valeurs, un sentiment d’inauthenticité apparaît.

L’authenticité dans nos activités de consommation est devenue un enjeu marketing tant cette question est prégnante dans la culture populaire depuis quelques années. D’après plusieurs recherches, un vécu authentique est associé au sentiment de satisfaction personnelle et à la santé physique et psychologique. Le sentiment de ne pas être authentique participe au stress, à l’anxiété et à la dépression. Sur un plan marketing, le besoin d’authenticité est utilisé en surfant sur des mouvements culturels tels que les hipsters ou en créant des communautés de fans par exemple.

Le syndrome de l’imposteur conduit les personnes à donner une origine extérieure à leur succès, plutôt que de s’en attribuer la responsabilité, à éviter les défis et à renoncer aux possibilités d’apprentissage.

Nos sociétés peuvent nous conduire à ce que l’on nomme des injonctions paradoxales, c’est-à-dire des demandes contradictoires : si vous respectez l’une, vous ratez l’autre, et inversement. Les auteurs de l’article en proposent un exemple avec l’injonction d’être authentiques (« restez fidèle à vous-même » ou « venez comme vous êtes ») et celle d’aspirer à de grandes choses (« rêvez grand » ou « osez rêver »).

Après une série de 7 études, les auteurs concluent que la consommation de luxe peut provoquer un sentiment d’inauthenticité et que cet effet est présent quelque soit la catégorie de produit, la marque ou la population. Ce sentiment apparaît lorsque le produit de luxe apparaît comme indu. Ces résultats permettent de nuancer les travaux précédents qui s’étaient principalement attardés sur les aspects positifs de la consommation de luxe.

Source : https://doi.org/10.1093/jcr/ucz044